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微战略,大作为

文章发布时间:2015/5/27 3:35:58



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微战略,大作为

2013-1-29 14:23| 查看: 4017| 评论: 0|原作者: 柏 龑

摘要: 在市场经济周期变短、市场环境高速变化、网络社交高度影响人们生活习惯时,微时代的企业必须随时准备着短期企业战略变化和品牌战略微调。

蝶效应告诉我们,一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可以在两周以后引起美国德克萨斯州的一场龙卷风。

80年前,毛主席写下了著名的“星星之火,可以燎原”,毛主席告诉我们,现在的一点点小的力量,它的发展会是很快的,而且也会迅速壮大的。

8年前,美国人克里斯·安德森提出长尾理论。长尾理论的提出,让我们明白,小客户只要足够多,也是会有大作用的。

2012年,微博用户数量超过3亿,据新浪、腾讯、搜狐微博公布的数据,如今在这几大网站上注册的企业/机构微博突破5000万,加上实名认证的企业/机构员工,已突破2亿。微信用户一年多就超过2亿。微小说、微电影正在引起人们新的关注。我们的社会已经进入了微时代。

为什么要有战略弹性

在传统经济时代,企业的战略通常是基于长期的目标,在一个较长时间段保持稳定并指导企业发展。企业战略指导企业的工作计划,但并不是工作计划,战略对企业来说是一个方向、一个远期的目标,它并不像我们短期的工作计划那么具体。战略在实施的过程中会受到各种因素的影响,这些不确定的因素使我们的战略实施并不能那么的一帆风顺,影响企业战略的至少有几个方面的因素。

所有的企业在制订战略的时候都存在不准确的可能。国际性的大企业和微小的中国民营企业,这两种企业代表两种非常典型的战略制订方法。国际性的大企业在制订战略的时候非常注重市场研究和数据分析,他们必须经过大量研究,花费了大量的人力物力和资金,才会制订出未来的发展战略。这种战略制订好像是很科学,很完美的,但是却不尽然,且不说得出来的数据并非完全准确,甚至于有可能会误导企业的战略设定。例如诺基亚的战略失误,从数据上看,诺基亚一直是全球手机业的老大,5年前,它控制着全球40%多的手机市场份额,出货量是最多,但也正是因为一直占据老大的位置,没有意识到消费变化的趋势,如今诺基亚的市场占有率却不足25%2012年第三季度,诺基亚亏损5.76亿欧元。很多中国民营企业的战略是由老板的直觉去制订的,因为这些老板对行业的深入理解,对市场变化具有非常敏锐的感觉,所以他们的直觉往往也都是正确的,但是以前的成功往往会成为以后发展的桎梏,特别是在社会的大变革时期,企业领导人的直觉并不能保证企业未来的持续发展。

市场竞争发展有可能超出预期。企业的战略规划基于自己的发展目标、社会环境的发展、对竞争对手行为的预判。自己的目标相对容易控制,社会环境的发展还算是有迹可寻,而竞争对手的行为相对来说就会比较难以判断。例如政府在房地产最为火热的时候推出房产调控政策,这虽然不能准确预知但还是有迹可寻。而360突然宣布杀毒软件永久免费,这就给其他的杀毒软件带来了致命的压力,其战略必须要跟随360进行调整。另一种可能是企业的市场经营过程中业绩明显超出预期,之前所设定的长期目标将会在很短的时间内达到,原有的战略已不足以对企业未来的经营行业进行指导。例如腾迅的微信,刚开始的时候只是复制了小米的米聊,微信刚刚推向市场的时候腾迅未必会有多重视这个产品,但是在一年多的时间内,微信用户就超2亿,所以腾迅很快就进行了战略的调整,微信已经成为腾迅下一阶段的增长重点,内部资源也在向微信倾斜。

市场存在不可预知的风险。在企业运营过程中有可能出现无法预知的风险。这种风险对企业的未来运营造成极为巨大的影响(如灾害、战争、政府关系等)。例如2003年的非典,一个大面积的传染疫情,直接影响了餐饮、医疗、娱乐、交通等多种行业的经营,对企业的战略形成了重大的影响。而2012年的中日紧张对峙,不仅激发了中国人民的爱国热情,造成大面积的抵制日货,特别是日系车销量急剧下降;同时还影响了以往正常的两国之间的进出口程序。而这种政府之间紧张关系预计短期无法改变,如果企业主要经营日本产品或者就是一个日本的企业,那么在中国市场的战略当然得重新慎重考虑了。

如何做战略调整

正是因为企业会遇到上面的这些问题,所以企业在制订战略的时候一定要给未来留下一定的调整空间,使之在经营的过程中可以有更好的调整空间,更及时的调整速度。企业在面对不同的问题的时候,对战略的调整思路是不同的。

战略减速。企业目标自己出问题的时候通常都是对战略目标达成过于乐观的时候,而出问题的基本上是企业前期发展一直都非常顺利,企业习惯性地为自己制订了非常理想的战略规划,但是物极必反,企业的问题在快速发展的时候都得到忽视,在市场遇到问题的时候就会集中爆发,为企业带来难以预估的损失。企业在发展的过程中,遇到顺境也不能过于乐观,从战略上来讲要有居安思危的思想。从企业自身而言,一个长期战略,如果保持相对稳定,只是有些微调,比起一个战略经常有大变动的企业来说,企业的发展将更为良性。

战略加速。逆水行舟,不进则退。当企业在面临机遇的时候,也不宜过于保守,该加速的时候一定要加速,机会难得,过了这个村就没有这个店。互联网时代这样的情况也会很多。微信在不到两年的时候内就拥有了2亿用户,而中国的团购网站在极短的时候内就达到了上万家,在这种行业快速发展的过程中,如果你发展得比别人慢,那就只能是被淘汰。腾迅的微信复制了小米的米聊,但是腾迅的用户基础更好,发展更快,所以米聊自然就被淘汰掉了。

战略转型。企业在面临危机的时候一个很重要的选择就是战略转型。很多时候企业所面临的都是整个行业的问题,在这种情况下,企业就必需进行战略转型。在山寨机发展的鼎盛时期,深圳华强北的36家电子专业市场,共有经营商户26252户,年销售额约3000亿元人民币,而目前经营山寨手机为主的手机卖场空置率高达30%以上,山寨机在国内已基本没有市场,在国外也面临着中国大的厂商市场抢夺,生意是一落千丈。在山寨机市场从盛转衰之际,有一些企业痛下决心,进行了自有品牌转型,卓普、亚力通、科酷、欧科等许多手机生产商几乎在同一时间开始自有品牌转型。以2011年开出第一家直营店的卓普为例,到20128月份,卓普已经在全国开了20家店。

战略突破。企业所面临的危机并非行业性的,而只是企业的发展问题,那就要寻求战略突破了。一般情况下,行业的整体增长速度比较快,而企业的增长比较慢或者不增长,那么企业就应该回顾自己的战略,看如何进行战略突破才能取得比较好的业绩。例如中国茶行业已经持续十年年增长率超过15%,但是有一些茶业企业在十年内的销售业绩并没有什么太大的变化,甚至于部分还有所下降。这些企业所面临的就是自身战略突破。我们看做得好的一些企业都是战略突破非常成功的。如八马茶业,就是营销渠道突破非常成功的一个企业,而大益茶,则是产品突破比较成功的企业。艺福堂等线上的茶叶销售商,则是把电子商务与茶叶销售结合在一起进行战略突破的企业。在行业增长的大潮中,企业自身战略的突破是能否站在行业前列、成为行业龙头的重要因素。

微时代品牌策略

对于每天受到微博、微信、微电影、微小说等各种微概念影响的我们来说,微时代是一种生活方式,而对于企业说来,这是一种新的品牌宣传模式。它使传统的一对多的品牌传播变为多对多、一对一的传播。微时代的企业应该把微概念的品牌运营纳入到品牌战略中去,并根据各种微工具设定企业的品牌传播策略。

资源免费,要吸引眼球。不管是微博、微信还是微电影,都是免费的,企业不需要为这个品牌的传播付出代价。但正是免费的,所以信息会海量出现,消费者所面临的选择也会更多。如何能引起消费者的注意,这是一个很重要的问题。只要能够吸引消费者的注意,就能为企业节省大量的品牌推广费用。去年的815京东引领的电商大战就是一个非常好的微传播案例。813日,京东刘强东先在微博上没头没脑地来了一句:“今晚,莫名其妙地兴奋。”引发网友无限遐想,收获大量评论。吊足胃口之后, 814日上午,刘强东微博称京东未来三年内大家电产品零利润,同时保证比国美、苏宁便宜10%以上,此微博立即得到网友的疯狂转发。刘强东只用几条微博就达到了品牌大范围告知的效果。而国美、苏宁的迅速跟进,也让这两个品牌很是借了一把力,在这个活动中三个品牌都得到了很好的炒作。虽然后来知道这个所谓的电商大战也只是唬弄人的,但是品牌却是得到了很好的宣传。

圈子传播,要有针对性。微博、微信是社交网络工具,通过他们的传播本质是圈子传播。每个人都生活在若干个圈子中间,企业在发布信息的时候首先要分析其圈子的特性,发布的信息要满足圈子内部活动的需要,针对这个个体的一些品牌传播内容很容易在他所在的这个圈子里扩散,这样的品牌传播不仅针对性非常强,而且广告的转换率也会较高,能使企业做到低成本的品牌传播。品牌在传统媒体的传播是覆盖率极广,但目标受众定向传播的准确率低,但在互联网时代,几乎所有的行为都被数据化了,消费者的每个操作都可以被记录下来,作为企业来说可以根据消费者的行为分析他的爱好,并制定出他喜欢的品牌传播内容,同时向他推荐他喜欢的产品或者服务。例如某一个消费者在上网的时候经常浏览服装、时尚方面的内容,那么相关的浏览器或者其他的平台能监控到你的行为,并分析你的消费习惯,然后在你每次通过浏览器观看网页的时候,相关广告位置出现的就是你平时喜欢的一些产品。

互动参与,调动受众的力量。移动互联网时代的是消费者个性大于共性,主动性大于被动性。人们乐于参与政治、经济、生活、健康、娱乐等各个方面的讨论,他们积极发表自己的看法,就算是一个简单的微博转发,也代表了个人的一种态度。从《忐忑》的走红到全民骑马舞,我们能看出来,消费者要的不是围视,要的是参与,要的是互动。正是因为消费者的积极参与,因为凡客体的出现,才为凡客带来了极高的品牌知名度,并赢得了很好的市场份额。也正是因为有大量的网络投票和短信投票,所以才会有了《快乐女生》的全民疯狂。在智能移动终端时代,在社交网络的时代,人们的参与变得越来越容易,所以这个时候调动目标对象的参与积极性,这是一个非常重要的品牌传播意识。按照微博上的行规:100名粉丝以下是一份单位内刊,50万以下是一份都市报,1亿以上就是CCTV。如果给了消费者参与的可能,并且他们也有兴趣参与进来,那么他们就能够在短时间内达到不可思议的传播效果,而且这个传播都是有效传播。

整合传播,内外形成合力。虽然微传播在现阶段是非常重要的,但并不表示这个阶段只需要做微博、微信、微电影就够了,传统的媒体慢慢衰落,但是还起着非常重要的作用,还并不是微传播就能完全替代的。对于企业来说,品牌的整合传播分为两个整合,一是传统媒体和新媒体的整合,二是各种新媒体的组合。传统媒体和新媒体的整合是因为新媒体目前还无法覆盖所有的消费人群,而且在消费者心目中传统媒体还是能够比较好地展示品牌的形象,体现企业实力。而不同的新媒体它们的定位不同,作用也是不一样的,例如微博是一个大众社交工具,它的主要作用是传播、评论、参与,较适合做纯品牌宣传。微信则是一个个人社交工具,在微信上进行品牌传播的时候更需要技巧,要更隐蔽些。微电影是一个有品牌植入的影片,品牌的植入一定要自然,不能影响影片的情节。传统媒体、微博、微信、微电影各自有不同的定位、不同的目标群体,对企业的品牌宣传也会带来不同的作用,只有根据品牌的实际需求,综合应用各种传播方式,这样才能达到很好的品牌传播效果。 

 


比特数据传输 精密控制芯片 掌上无人飞行器 远程系统对抗 陈书明,国防科技大学博士生导师,微电子与固体电子学学科带头人,国家相关领域专家,长期从事微电子与数字信号处理器技术等研究,获国家科技进步奖一等奖1项、二等奖3项,国家发明专利30余项。 视点提示日前,国外著名科技期刊评选出2014年全球10大技术突破,美国高通神经形态芯片入



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