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返利本身是一种毁誉参半的商业模式?

文章发布时间:2015/5/26 3:04:33



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返利本身是一种毁誉参半的商业模式?先给艾嘉道个歉,因为看新闻的时候只看到京东关闭CPS渠道这几个关键字,就认为京东这次把所有CPS都给关了,所以才对艾嘉所说的答案提出质疑。

既然都已经说开了,那么我的回答实际上是和这次京东涉及的返利站停止结算事件关系并不大。各位看官权当随便看看我对京东使用CPS的一些看法即可。


以一个局外人的角度来看,CPS是一种广告模式(营销推广模式)。在商业环境如此发达的今天,任何一种站得住脚的广告模式,都是有其价值和意义的。谷歌的CPC有意义,网站联盟的CPS有意义,新浪等门户网站的CPM也有意义。
诚然,如@艾嘉所说,京东搞网站联盟,弄CPS,每一单交易都会给自己带来额外成本,会降低毛利。但是,京东用什么广告产品,不会带来额外成本,不会降低毛利率?甚至有些短期内还会减少大量利润,让当季度财报很难看。


CPS是什么?
专业的术语我也不会用,我也不专业,在我的理解范围内,CPS就是传统业务中的销售。
我们公司的产品,雇一群人(网站联盟的分销者)帮忙推销,他们带来的单子,只要做成了,我们就根据事先约定的比例,给他一定的提成。
试问,哪个公司,没有这样的销售?

串货问题很严重?
实际上串货问题归根到底还是京东的利润率太低了,基本上成本价卖货的话,才会有自己用自己CPS渠道买货的情况。假设鸡蛋成本价20,京东卖21,返利是百分之10,那么CPS渠道商的确有可能会去花21买来鸡蛋再获取接近2块钱的返利,这样CPS渠道商可以19块钱获得鸡蛋,低于成本价,然后21块再卖出去。没错,这么搞,京东在赔钱。但是只要京东把鸡蛋价格提高到25块以上,这个亏损就不存在了。
京东或者很多电商为什么要这么做?
中国消费者价格敏感,价格不低不行。
财报上对收入有要求,哪怕烧一点钱换来交易量,也是值得的(做公司有两种办法,赚钱和卖掉,既然要卖掉,那就要数据够好看)。

其他广告模式就没有漏洞了?
CPC大家都懂得,即使是CPM也是可以通过一定方法刷的,没有绝对靠谱的广告模式,只有相对合适的广告模式。
在动辄好几百万挂一天的CPM和动辄用户点一下就给掉几十块钱的CPC前,用户完成交易后返利的形式,对目前的电商来说,无疑是有很大吸引力的。

京东下一步怎么办,关键,取决于使用CPS给京东带来的投资回报率如何。
京东的战略,如果还是吸引更多新用户,向投资人证明自己的用户数、活跃度,那么CPS还是很不错的。
如果准备考核毛利率,考核净利润,那么适当减少广告投放也是一个可行之道。
有些公司会在某一季度末大出血投放广告,弄个不怎么好看的财报,而在后几个季度随着广告效果的显现,财报变得好看,从而给投资者讲故事。
花钱无所谓对错,而是看你想要什么。


京东做了那么多年,用户的确也积淀了不少,数据也不会少分析。
我们不妨把这次京东暂时停止CPS当做是京东对数据分析的一次验证。
如果京东发现没有CPS,他收入不会减少,利润率更高。说不定,真的,他就再也不使用网站联盟进行推广了。总结一下
CPS模式本身并没有对错之分,存在即是合理。
任何企业都会经历销售为王==》产品为主的过程,即便强大如可口可乐、百事集团,都会每年花费大量成本在广告投放和营销渠道上,更何况国内这些电商企业呢?产品和品牌建立起来后,销售成本的确有可能会节省一些,但是不代表原有的模式错误了。显示全部


答友:很奇怪在知乎的讨论上都把"返利"定义为普通返利网和 CPS营销模式,但我的第一反应,却是最近在多处看到的“消费一千返一千”之类的无脑广告,大意是说你通过他们的网络体系购买1000元的商品,就可以有1000元的积分,这1000元的积分以后逐年反充,可以用于养老。最近已经两次看到此类公司倒闭,老板卷款潜逃的报道了。如果指的是这种返利的话,可以直接定义为骗子吧。


答友:做个比喻,返利站相当于长在btc上的寄生虫。

一个商城在初期推广阶段需要吸引新用户,商城可以借助返利站快速的把规模冲起来,这时候商城可以忍受付出较大的成本以获取新用户。代价是低毛利、破坏自身整体的价格体系。线下经销商们通过返利串货严重。

商城在度过了初期积累用户的阶段、有了一定品牌知名度后,开始注重毛利、完善整体价格体系。通过返利站过来的消费者不是最初的新用户了,而是图便宜的老用户。这时候对商城来说就是重复营销,很不划算。自然会调低返利的比例,甚至如京东618一样暂停返利。

这里大胆预测下,京东说仅6月暂定返利,很可能借此以后完全停止返利了。

商城给渠道的费用是用来获取新用户的,而不是让渠道把这费用的一部分再让利给用户,从而把这些商城潜在用户变成自己的用户。

【附】领克特联盟公告
需要注意的是,公告中说得是停止返利站的佣金结算。

与京东停止返利站佣金结算闹得沸沸扬扬的事情相比,淘宝联盟修改规则,禁止淘宝客提供商品搜索服务这件事对返利站们影响更大。虽然淘宝联盟修改规则不是针对返利站,但反过来看,返利这种模式在淘宝那是不受欢迎的。

我一直觉得,一个好的模式是用户、渠道、商户三方共同受益。如“今夜酒店特价”,和团购等。这脑袋是怎么长的,平时都吃什么啊能想出这么好的点子。


答友:我的评论是针对“艾嘉”回答的一些看法,随便探讨下。

淘宝下有至少3个项目与返利有关……如果说ta不欢迎这个模式,又如何处理现在这又爱又恨的纠结?一淘也开通了返利功能,我更喜欢把返利看做是和团购一样的促销方式会比较恰当。说到老客户复购问题,就不得不多说两句了;顺便也说下我对以上回答的一些不同看法,个人想法,拍砖的轻点。。。
1,首先说下艾嘉对返利定义与我看法上的不同吧!
艾嘉:【代价是低毛利、破坏自身整体的价格体系。线下经销商们通过返利串货严重。】
“毛利降低”,这个我无异议,做促销(后面会说到为什么称为促销),总归是追求薄利多销;
“破坏自身整体的价格体系”这个我不认同,我更喜欢把返利定义为一种促销行为,更像是一个优惠活动,而且还带有后置(返利返给会员有后置),这样会员获得到这部分优惠原则上讲比你全场动辄3~5折的促销杀伤力要小的多了去了;
“线下串货”,原则上来讲,如果商家不是负毛利来做,不可能会出现这种情况,而且cps市场佣金制定也都是按照商家毛利来制定的,掌握在毛利以内;京东烧钱吧?烧的东哥一个劲儿的对赌(外界传来传去的,我就随便说说~别当真),京东商品也不是负毛利在做,亏都亏在市场推广上了~试问市场推广费用会用来给线下经销商渠道买单么?我们简单的算笔账,拿京东做个例子。3C类毛利很低,也相对透明。我们就假设毛利总体在8%(最低也不能低到5%以下的),他给CPS平台的比例是远低于这个值的,可以拿网盟比例来参考——1%以下。。这其中如何构成窜货?何来的严重一说?实在不解。那么退一万步说,真的出现串货,商家负毛利来做,那这个如果你要是深入了解线下区域代理或者经销商制度遇到的弊端,你就不会觉得返利这种如果出现串货行为会很严重了。。。
2,做任何事都是要看两面的,前期你利用返利类网站以低成本获取了新客的同时你就应该想到出来混迟早要还的;CPS本来就是们生意,你以低成本获取了你想要的那不那部分,那么对于平台来说就是亏的了,总归是要给平台方一些赚头嘛,毕竟CPS讲究的双赢。
3,在你付出复购重复成本的同时,平台方也在不断发展~新客也在不断增加,相应的也会给你导入新客,那么是否可以把你复购部分的成本算在新客成本上?这样看来就和你在其他任何渠道一样了。最多可以算作随着推广深入,挖掘透彻,相应的新客成本也会渐渐增加;但是对你来说只要新客成本对你来说依然够低的话,你还是会选择这个平台。
4,我们回归主题,对于京东停止返利站佣金的看法。1、串货说:此次官方说是针对618周年庆;这真有可能出现负毛利的,那说不定东哥和你想的一样~怕串货~所以停了~呵呵;玩笑了。2、降低成本说:负毛利了都,在返利,那成本哗哗的了,得亏出血了都。3、IPO前兆说:IPO前,降低支出,使数据更好看些,但是品牌媒体都是框架协议,花出去的钱想收也收不住的;CPS那你就倒霉了,谁让你是后付费呢,就只能收缩你了~4、当然还有很多说法,天色已晚这就不一一假想了。
总的来说我相信京东此举是暂时的,坐等“艾嘉”兄预测落空~:)CPS占京东订单总体的20%左右(伪官方数据,- -)返利占其中不在少数,少说会近一半,我想京东应该不会舍弃这块儿空间导向竞争方(最近苏宁也挺猛的哦~)
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随便聊下,再次重申轻拍砖。显示全部


答友:直奔返利而做的平台,生存空间不大,像寄生虫。

最好可以附加在别的商业模式下做返利。


答友:咱们回归电子商务的本质,电子商务的诞生就是为了给商家提供一个直接面向消费者的平台,最大限度的减少了中间的渠道成本,使商家卖的更多,而消费者能真正买到物美价廉的商品,但是返利网的出现,不只是增加了渠道成本(这个成本一定会转嫁到消费者身上),而且还增加了消费者的购物的时间成本,本来能直接购买的,还要绕了一圈再回来买,丧失了网购的便捷性,当然,返利网存在就有它的道理,作为商家来说,返利网其实是饮鸩解渴,搞营销的时候偶尔可以用用,但是切不可靠返利网来增加流量,因为消费者都不是傻子,我现在知道返利了,以前我不知道的时候,我在你这里买,没得到返利不都吃亏了?原来你的利润有那么多啊?返这么利还能赚钱,你的商品根本就没有物美价廉,原来以前都在坑我们消费者啊!!!这个品牌估计在消费者心中就会落差很大了。。


答友:返利只是一种利益分配的计算方式而已,得利的一方肯定夸好,损失的一方一定不高兴。毁誉参半这种说法实在很古怪。所谓毁誉无非看你坐在哪一边。


答友:返利这个模式我看好。原因如下:
1、返利虽不多,但便宜。消费都喜欢便宜。这无疑可以增大交易量,对于想要推广的商品来说,这是个跟团购一样的薄利多销的模式。并且有助于新品的推广。
2、网站最重要的是人气流量。买了这个便宜的东西之后,消费者甚至会买一些别的不常用的比较贵的商品。这是吃透了消费者贪便宜的心里。
3、返利其实跟传统的抵价券差不多。买的越多,商家只会越挣,不会越亏。
4、其实身处互联网行业,很多东西可以借鉴传统行业。特别是电子商务,跟传统行业结合最为紧密。向传统行业学习,更显必要性!


答友:返利是一种商业推广,但是把返利做成平台就不是好的生态商业了。
所以返利对于电子商城来说,可以用也可以不用。能推广自己,获得用户我就用返利,反之则不再返利。
对于做推广的来说那就是柴尽火灭。

06-07日 答


答友:最恨这种没提供价值的商业动作。存在即合理,小偷也很多,从小偷那里买来的肾5也便宜啊!!


答友:我不看好返利这种模式.

返利可以放在战术层面偶尔玩玩,但绝对不是战略层面该玩的东西.
如果一个网站的整体方向就是返利,那么我可以预言这种站必倒.

理由有三点:
1 反利的目的是什么?
让消费者觉得更便宜了?比价电商横行的今天,消费者真的会觉得更便宜了吗?
2 用什么做返利?
用自己的钱赔本赚吆喝,还是销售机构愿意帮你出钱卖货?
显然后者不可能,羊毛还是出在羊身上,而且既然'返利'了,势必要和你的竞争对手拼价,这又回到了第一个问题,消费者真的觉得便宜了吗?
3 返利返给谁了?
这个取决于用户的购买习惯,也许你整天大汗淋漓的返利,但你的新用户连账号都懒得注册,有的人他不会管哪里在返利,也会按照既定的购买习惯进行购买.
返利返给谁了?他真的给你带来新的用户了吗?


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